Hasta hace solo unos días, el Silicon Valley Bank (SVB) todavía era visto como un player muy respetado en el espacio tecnológico, teniendo a miles de start-ups como sus clientes, respaldadas por capital de riesgo de EE.UU. Había tenido un desempeño estelar en los últimos años, aumentando su base de activos durante la pandemia a $ 212 mil millones. Se convirtió en el banco más grande del Silicon Valley por depósitos y el 16 más grande del país. Hasta la mismísima revista Forbes acababa de agregar al banco a su lista Financial All-Stars.
Pero en un abrir y cerrar de ojos, la semana pasada, los reguladores cerraron el SVB después de una corrida bancaria inducida por el pánico. La pregunta para muchos es ¿Por qué y cómo sucedió esto exactamente?.
Sin duda, hay mucho más detrás de lo que le sucedió al SVB de lo que sabemos, y habrá muchos análisis en los próximos meses, pero ya podemos sacar en claro algunas conclusiones preeliminares del fracaso comunicacional del Silicon Valley Bank. Claramente, algo salió mal, para que un banco tan importante y respetado con casi 40 años de trayectoria, fuera derribado en cuestión de horas. Recuerdo las famosas palabras de Warren Buffet “Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de otra manera”.
Para los profesionales de PR y Comunicaciones, esas lecciones incluyen la necesidad que tienen las empresas de asegurarles un lugar clave para asesorar al management sobre la comprensión del impacto de las reacciones de los stakeholders en la reputación y el negocio, en esos momentos cruciales.
Las señales externas de problemas surgieron el miércoles 8 de marzo, cuando el SVB sorprendió a los inversionistas comunicando que el banco necesitaba recaudar más de $2 mil millones para reforzar su balance. La reacción de varios importantes fondos de riesgo fue negativa, reduciendo su exposición al banco. La influencia de estos analistas agregó combustible al fuego y se produjo una corrida bancaria. Al final del día, los clientes habían intentado retirar $42 mil millones en depósitos. La quiebra de SVB provocó temores de contagio en todo el sistema bancario y, durante el fin de semana, Signature Bank, con sede en Nueva York, también quebró.
Entre estos bancos, los inversores han perdido un total de 72.000 millones de dólares en capitalización de mercado, según un informe del Wall Street Journal. Las acciones bancarias en los mercados mundiales, incluidas las de JPMorgan y Citigroup, han perdido miles de millones de valor a raíz de las quiebras bancarias, y otro banco el First Republic Bank, parecía precario cuando el precio de sus acciones se desplomó.
Las sucesivas crisis bancarias a través de los años a raíz de burbujas que surgen creyendo que siempre habrá una “nueva forma de hacer dinero”, para finalmente explotar por el aire, rara vez se analizan desde los intangibles con una comprensión clara de los riesgos reputacionales, presentes y futuros. Este es un fenómeno que no sucede exclusivamente en los EEUU. En Argentina y otros países también existe esta simil especie de “psicosis cultural”, y solo estamos en los primeros capítulos de cómo es probable que esto pronto se repita con las criptomonedas. Algunos, por ejemplo se pusieron nerviosos cuando se desayunaron esta semana que no existe ningún regulador de criptomonedas en EE.UU. que asegure cuentas por 250.000 dólares.
El rol de las comunicaciones estratégicas en estos casos tiene que ser el opuesto del pensamiento que creó los problemas. Vale la pena analizar algunas cosas:
- El asesoramiento comunicacional es fundamental para la gestión de riesgos. A medida que se comunicó que el banco necesitaba recaudar más de $2 mil millones para apuntalar su balance, no fue difícil predecir cómo terminarían las cosas para el SVB. Los comunicadores son parte de la discusión sobre la gestión de riesgos en cualquier organización. Esta es una función clave para identificar y señalar, a través del análisis de escenarios, lo que podría suceder para no solo proteger la reputación corporativa sino que contribuya a la buena gestión y la vida misma de la organización.
- Lo que hace o deja de hacer el CEO siempre es importante. El CEO del SVB no tuvo más remedio que hacer una declaración pública para tratar de calmar a sus clientes. Por supuesto, en cierto sentido, cada vez que un CEO necesita hacer eso, generalmente es demasiado tarde. Pero el hecho de que, se filtrara que haya vendido U$S 3,6 MM en acciones de la empresa 11 días antes de que los reguladores se hicieran cargo del banco creo un contexto de desconfianza ante el Tribunal de la Opinión Pública. Si bien aparentemente cumplió con las regulaciones de la SEC y, por lo tanto, puede evitar sospechas de abuso de información privilegiada, aún tendrá que responder preguntas sobre lo que sabía y cuándo lo supo. Si bien cumple, el acto creará un dolor de cabeza reputacional persistente y el asesoramiento comunicacional que necesita será aún más importante.
- Cómo pueden acumularse las cosas. El contexto en el que se toman las decisiones y los pasos de comunicación son importantes porque impactan en los resultados. El SVB no tuvo más remedio que revelar sus pérdidas financieras, pero lo hizo debido a los problemas de criptografía y la autoliquidación de Silvergate Capital. Eso aceleró las preocupaciones. No existe un plan de comunicaciones perfecto en estas circunstancias, pero es un punto importante sobre cómo las fallas de gestión pueden agravarse con un momento desafortunado; sin esas fallas, es posible que los problemas de SVB no solo hubieran sido de menor escala sino que, en la mente de las personas, no hubieran estado relacionados con las dificultades de otros bancos.
Al final, todos los negocios se reducen a la confianza. Durante tiempos difíciles, es fundamental guiar al Tribunal de la Opinión Pública hacia esa confianza, en lugar de entrar en pánico, y una sólida comunicación puede marcar la diferencia.