Greenwashing, la máscara sustentable moderna

En un mundo cada vez más consciente acerca del cambio climático y sus consecuencias, no sorprende que la concientización se haya abierto paso hasta las estrategias de marketing. Ya que, de acuerdo con una encuesta realizada por la compañía Ipsos, el 69% de los mexicanos considera que las compañías deben luchar contra el cambio climático,^[1] las empresas se han tomado más en serio sus estrategias verdes.

Sin embargo, esta táctica no siempre es la correcta, y muchas veces se queda solo en palabras, y surge entonces el greenwashing, también conocido como marketing verde. Este se define como una estrategia que utilizan las empresas que buscan presentar una imagen de compromiso con el medio ambiente, sin comprometerse a nada en realidad; esta comunicación se hace a través de afirmaciones engañosas o la omisión de información importante, y ninguna industrial está a salvo de esta práctica cuestionable.

Uno podría preguntarse por qué las compañías quieren sumarse al esfuerzo verde si no tienen nada qué aportar; la respuesta es sencilla, el público, sobre todo los jóvenes, ya estamos interesados en la reputación de las marcas que consumimos, así como en su impacto en la sociedad, y esto incluye conocer sus acciones por el cambio climático, uno de los temas más relevantes en la actualidad.

Esta tendencia resulta en los distintos tipos de greenwashing como dar información falsa, por ejemplo, afirmando que un producto es 100% sustentable cuando no cuenta con ninguna certificación, no tener pruebas que respalden los contenidos o características de los productos, o incluso publicitar acciones que en realidad no se realizan, como plantar árboles por cada tanto producto comprado o donar cierto porcentaje de ventas a causas sustentables; es decir, promesas sin cumplir.

En este deseo por sumarse a la tendencia del combate al cambio climático, aprovechar una temporalidad para resaltar una problemática, como el día de la tierra, es una práctica popular entre las empresas, pero esta estrategia no funciona si, cuando termina el día, se terminan también los esfuerzos. De nada sirve comunicar y prometer si en realidad no se está haciendo de forma integral lo que se promete. Ya sea involucrando a los consumidores y a los clientes, o con el equipo interno, se deben tener acciones reales, cuantificables y verificables. Es decir, si se va a comunicar un resultado, éste debe ser fácilmente comprobable para evitar caer en este “maquillaje verde”.

Tenemos el poder responsabilizar a las empresas por lo que comunican, y por esa razón el greenwashing siempre tendrá un impacto negativo para la marca, resultando en una pérdida de confianza, daño a la reputación e incluso un riesgo legal. No es necesario ofrecer el impacto más grande para satisfacer al mercado, es recomendable, en cambio, establecer metas realistas y medibles, así como adoptar un enfoque específico en lugar de buscar abordarlo todo, evitando comprometerse con metas incumplibles. 

En conclusión, la sostenibilidad es un tema fundamental para las empresas en la actualidad. Aquellas que logren comunicar de forma asertiva y responsable sus acciones para luchar contra el cambio climático, estarán poniendo su propia pequeña gran aportación para un futuro más sostenible, beneficiándose no solo a ellas mismas, sino también al medio ambiente.

^[1] https://www.ipsos.com/es-mx/dia-de-la-tierra-2023

In an increasingly climate-conscious world aware of the consequences of climate change, it’s not surprising that awareness has made its way into marketing strategies. According to a survey conducted by Ipsos, 69% of Mexicans believe that companies should fight against climate change, prompting businesses to take their green strategies more seriously.

However, this tactic is not always genuine. Often, it remains mere words, giving rise to what is known as greenwashing, or green marketing. Greenwashing refers to a strategy employed by companies seeking to present an environmentally committed image without actually committing to anything substantial. This communication occurs through deceptive claims or the omission of important information, and no industry is immune to this questionable practice.

One might wonder why companies want to jump on the green bandwagon if they have nothing substantial to contribute. The answer is simple: the public, especially young consumers, are increasingly interested in the reputation of the brands they consume and their impact on society. This includes understanding a company’s actions related to climate change, one of the most relevant topics today.

Greenwashing manifests in various forms, such as providing false information. For instance, a company might claim that a product is 100% sustainable when it lacks any certification. Other tactics include lacking evidence to support product claims or features, or even promoting actions that are not actually carried out—like promising to plant trees for every product sold or donating a percentage of sales to sustainable causes.

In this desire to join the trend of combating climate change, leveraging a specific time frame to highlight an issue—such as Earth Day—is a popular practice among companies. However, this strategy falls short if efforts cease when the day ends. Communicating and making promises serve no purpose if integral actions are not genuinely carried out. Whether involving consumers, clients, or internal teams, real, quantifiable, and verifiable steps are essential. In other words, if a result is communicated, it should be easily verifiable to avoid falling into this “greenwashing” trap.

We have the power to hold companies accountable for their communications. For this reason, greenwashing always has a negative impact on a brand, resulting in loss of trust, reputation damage, and even legal risks. It’s not necessary to offer the grandest impact to satisfy the market; instead, it’s advisable to set realistic and measurable goals. Companies should adopt a specific focus rather than attempting to address everything, avoiding commitments to unattainable targets.

In conclusion, sustainability is a fundamental topic for companies today. Those that effectively and responsibly communicate their actions to combat climate change contribute their own small but significant part toward a more sustainable future, benefiting not only themselves but also the environment.